Špecifikácia sa vždy tvorí s ohľadom na obchodné či marketingové ciele. Najprv potrebujeme určiť východiská, ktoré majú vplyv nie len na podobu, ale aj na správu špecifikácie.
VÝCHODISKÁ ŠPECIFIKÁCIE
V brandovej kampani stanovujem tri východiská:
- Prioritnosť. V praktických dôsledkoch to znamená, že sa starám o to, aby som pokryl kľúčovými slovami všetko, čo prichádza do úvahy. Pokiaľ máte prístup k historickým dátam, starostlivo ich povykrádajte. Bidujem vysoko na prvú pozíciu a starám sa o to, aby som mal Impression Share pokiaľ možno 100%. Svoj brand jednoducho nechcem zanedbať. Vždy keď sa na mňa niekto opýta Googlu, nech je to v akejkoľvek rozbitej forme, chcem sa mu ponúknuť.
- Interpretovateľnosť. Štruktúra kampane musí byť jasne čitateľná, aby som kvôli ničomu, čo sa chcem dozvedieť, nemusel urobiť viac ako 2-3 kliky. Prehľadná štruktúra nie je dôležitá len pre jednoduchú optimalizáciu, ale úzko súvisí s nasledujúcim bodom.
- Transparentnosť. Táto priorita má dve zložky:
3a. Je treba sa starať, aby prúdy dát boli dostatočne prehľadné a zodpovedajúce. Závažným dôsledkom tohto princípu je i to, že musíte zabrániť, aby sa do brandovej kampane miešali frázy, ktoré tam nepatria a kazili tak dáta.
Občas to môže byť aj kontraproduktívne z hľadiska efektivity. Google môže napr. váš brand vo voľnej zhode asociovať s vašim hlavným (alebo jediným) produktom. Často sa to stáva napr. pri známych brandoch cestoviek, letenkových portálov a pod. V takom prípade, ak začne nejaké generické slovo (napr. letenka) matchovať na váš brand, je vašou úlohou eliminovať tento efekt, hoci vás tento matching vychádza lacnejšie , napr. kvôli vyššiemu Quality Score vášho brandového slova.
3b. Transparentnosť je dôležitá vo vzťahu ku klientovi. Brandová kampaň je zvlášť citlivá a klienti majú často pocit, že ich peniaze sú využívané neefektívne. Preto je veľmi dôležité rozlíšiť a vedieť, čo (a za koľko) generujú jednotlivé súčasti brandovej kampane. Presné oddelenie pomáha jasne určiť cenu za konverziu zvlášť za brandovú a produktovú časť. Vytvára tak férové prostredie pre posudzovanie výkonnosti.
Je dôležité si uvedomiť, že štruktúra brandovej kampane, nemusí zodpovedať štruktúre zvyšných kampaní, ktoré môžu mať iné východiská a iné motívy.
ŠPECIFIKÁCIA
Brandovú kampaň štrukturujte na:
- čistý brand (pure brand) – tu patrí výlučne vaša značka (napr. ataxo, prípadne tiež ataxo.cz)
- slová súvisiace s brandom (brand related) – spojenia, v ktorých sa objavuje brandové slovo, v spojení s inými napr. generickými slovami (napr. ataxo ppc), či relevantnými výrazmi, ktoré časom získavate z vyhľadávacích termínoch (napr. ataxo kampaň, ataxo objednávka)
- navigačné slová (brand navigational) – sú slová, ktoré znamenajú, že užívateľ hľadá vašu firmu (ataxo bratislava), vašu stránku (www.ataxo.sk), alebo jednoducho váš brand, ale neprepisuje ho korektne. Všetky možné variácie a alternatívne či nesprávne prepisy slov predchádzajúcich skupín patria sem (napr. wwww atakso).
Táto špecifikácia vychádza z odporúčaní Click Equations, ktorá sa mi po všetkých pokusoch osvedčuje najlepšie. K ich odporúčaniam rovnako patrí, zadávať vlastný brand ako negatívne slová do produktových častí kampane, aby vyhľadávania súvisiace s brandom nepadali do produktovej časti. V mojom ponímaní to vyplýva z požiadavky transparentnosti (3a).
V nasledujúcej časti zodpoviem otázku prečo to robiť práve takto a prečítate si ďalšie odporúčania, ako s takouto kampaňou pracovať. Ak máte nejaké otázky, píšte ich do diskusie, pokúsim sa zapracovať ich.
