1. časť: Milena Fridmanová: Meranie efektivity grafickej reklamy - Čo s AdWords View-Through Conversions?
- 2. ČASŤ -
Vedľajšie efekty vizuálnej reklamy sú už dlhší čas podrobované najrozličnejším testom; pozri napr. prípadovú štúdiu Continental Airlines z roku 2004 (sic!) od Double-Clicku. V súčasnosti prichádza Google s konkrétnymi číslami pre view-through metriku online kampaní. V tejto časti seriálu o View-through konverziách načrtneme metodológiu a výsledky Google testovania zo štúdie Georga Tarnopolského Quantifying Viewthrough. Štúdia nie je zverejnená na webe, ale na vyžiadanie ju Google poskytuje svojim klientom. Pokúsime sa stanoviť rozumné hranice platnosti týchto dát. Ukážeme, že Google prišiel s efektívnou metodológiou testovania. Napriek tomu ale nie je možné výsledné dáta jednoducho aplikovať na reálne kampane.
1. Metodológia testu
a) Pomocou špeciálneho softvéru na segmentovanie boli užívatelia rozdelení na testovaciu a kontrolnú skupinu v pomere 80:20. Testovacia skupina bola vystavená brandovej kampani, ktorej efekt sa meria, kontrolná skupina inzerátom charity či verejnej služby. Dôležité je, že tí, ktorých systém zadelil do kontrolnej skupiny, v žiadnom prípade nevideli reklamu, ktorou by mohli byť ovplyvnení. Takto vieme rozlíšiť tých, ktorí kampaň videli ale neklikli a tých, ktorí zaiste kampan nevideli . Vieme určiť mieru, akou sú tí, ktorí vizuál videli ale neklikli, náchylnejší v konečnom dôsledku konvertovať .
b) Kvôli tomu, aby neboli testované dáta ovplyvňované inými faktormi, odporúča autor testovať novú značku alebo nový produkt. Aby sa predišlo disperzii dát a nenarušila sa ich interpretovateľnosť, odporúča autor testovať inzeráty spúšťané na jediné kľúčové slovo.
c) Test využíva niekoľko relatívnych ukazovateľov. Pre zjednodušenie popíšeme iba úvahu, na základe ktorej sú výsledné dáta kalkulované: Z testu získame konverzný pomer medzi celkovými impresiami a impresiami, ktoré viedli ku konverzii a to zvlášť pre testovanú a kontrolnú skupinu. Tieto hodnoty použijeme ako vstupné údaje do atribučného vzorca, ktorý vyjadrí percentuálnym podielom početnosť view-through konverzií pri testovacej hodnote kliku. Potom, čo prevedieme podobný prepočet pre click-through konverzie, vyjadríme pomerom týchto dvoch veličín konečnú hodnotu, akou sa view-through konverzie podieľajú na celkovej kampani.
2. Výsledky testu
Testovanie stanovuje výslednú hodnotu na 12.2%. Výsledok hovorí: Približne 1/8 z celkového počtu View-through Conversions možno počítať za riadne konverzie. Ak teda máme v kampani 40 view-through konverzií a 10 riadnych konverzií, znamenalo by to, že zo 40 view-through konverzií môžeme považovať 1/8 za riadne konverzie. 1/8 zo 40 je 5, tzn. k 10 riadnym konverziám by sme mali pripočítať ďalších 5 k celkovému výkonu kampane. Ak bola cena za konverziu napr. €10 pre 10 riadnych konverzií, prepočítaná cena za konverziu by mala byť €6.67.
3. Diskusia.
Silnou stránkou štúdie je sofistikovaná metodológia a vytvorenie metriky na zaznamenanie a vypočítanie efektu vizuálnej reklamy. Takýto test je opakovateľný. Na strane druhej majú konkrétne výsledky tohto testovania jasné hranice. Výsledky, ktoré testovanie prezentuje, nezhodnocuje plošné testovanie kampaní, ktoré by ukázali oscilovanie View efektu okolo istých hodnôt. (Je otázne, či to je vôbec možné.) Prebiehalo na čo najužšej vzorke a týkalo sa brandu. To všetko môže výsledky značne nadhodnocovať. Čo s vyhodnotením masívneho použitia vizuálov? Ako eliminovať skutočnosť, že ak "zatapetujeme" internet našou reklamou, tak nám view-through konverzie porastú do závratných výšok?
Testovanie ukazuje dáta, ktoré platia pre podmienky testu. Avšak automaticky preniesť výslednú hodnotu (12.2%) do výkonu iných kampaní by bolo metodologicky chybné. Na strane druhej, ak by ste chceli určiť exaktné hodnoty pre svoje kampane, museli by ste podrobovať testu každý vizuál, ktorý spúšťate, čo by enormne navýšilo výdavky. A pokiaľ beží kampaň paralelne aj na iných médiách ako je AdWords, nevyhnete sa vplyvom a teda kontaminácii dát.
V každom prípade je toto veľmi dobrý krok smerom ku kvantifikácii view-through konverzií. Môžeme odporúčať jediné: Inšpirujte sa a testujte ďalej!
Nasleduje: Prezentácia výsledkov sledovania view-through konverzií na reálnej kampani Aukro.sk.
