Z predchádzajúcich článkov o email marketingu už vieme ako získať zoznam príjemcov aj ako newsletter vytvoriť. Po rozoslaní emailovej kampane nastáva fáza monitorovania a vyhodnocovania rozosielky.
Pre správne vyhodnotenie kampane je potrebné vedieť, čo presne jednotlivé štatistiky znamenajú a ako údaje v nich vlastne interpretovať. To je veľmi dôležité pre ďalšie plánovanie kampaní a zvyšovanie ich výkonnosti.
JEDNOTLIVÉ UKAZOVATELE
Prvým ukazovateľom úspešnosti rozosielky je počet doručení. Teda množstvo skutočne doručených emailov adresátom z pôvodnej databázy. Čím kvalitnejšia databáza, tým by mal byť počet doručení vyšší. Ak rozposielate emailovú kampaň prvýkrát, dá sa očakávať väčšie percento nedoručených emailov. Prvým mailingom sa často databáza prečistí, ale nasledujúce rozosielky (v prípade, že použijete tú istú databázu) by už mali mať percento doručených emailov vyššie.
Dôvodov prečo email nemohol byť doručený je viac. Najčastejším je neexistujúca adresa či plná schránka príjemcu.
Jedným zo základných ukazovateľov úspešnosti celej kampane je považovaný počet otvorených emailov, alebo tzv. Open rate. Tento údaj je tiež často preceňovaný. Ukazuje nám koľko príjemcov si email preukázateľne otvorilo. A u slovíčka "preukázateľne" je práve často zádrhel, z ktorého pramení aj spomenutá preceňovanosť. Aby sme dokázali tento údaj vôbec odsledovať, obsahujú všetky emailové kampane v tele správy neviditeľný obrázok. V prípade, že sa tento obrázok načíta, pošle informáciu o prečítaní emailu. Každý emailový klient alebo freemailové služby (napríklad Gmail alebo Zoznam email) majú ale rôzne nastavené tzv. ochrany súkromia. Preto často automaticky blokujú načítanie vzdialených obrázkov alebo vyžadujú od užívateľa potvrdenie, že odosielateľ je pre nich dôveryhodný. Toho si mnoho ľudí ale ani nevšimne alebo zámerne na toto potvrdenie neklikne. To, že sa obrázok nenačíta, však neznamená, že si príjemca email neotvoril. Preto skutočná hodnota Open rate je vyššia než ju štatistiky ukazujú.
Od ukazovateľa otvorenia sa odlišuje ešte tzv. počet prečítaní. Ten funguje na rovnakom princípe (teda načítanie neviditeľného obrázku), ale zaznamenáva aj viacnásobné prečítanie jedným užívateľom. Teda prípad, kedy si jeden užívateľ otvoril emailovú správu viackrát.
Ak sa v emailovom oznámení objavujú aktívne odkazy na webové stránky, môžeme merať aj počet kliknutí a z toho následne odvodiť aj CTR (Click through rate). Táto štatistika už viac vypovedá o kvalite emailovej kampane. Odráža totiž skutočne atraktivitu oznámenia pre cieľovú skupinu a či sme teda príjemcu našou ponukou zaujali natoľko, že sa v záplave iných oznámení obťažoval zistiť viac informácií priamo na našom webe. Počet kliknutí môžeme rozdeliť na unikátne kliknutia a celkový počet kliknutí, ktorý zaznamenáva aj viacnásobné kliknutie jedným užívateľom. Bežne sa pracuje so štatistikou celkového počtu kliknutí.
V rámci tohto ukazovateľa môžeme tiež detailne sledovať na aké konkrétne odkazy užívatelia klikali. To je veľmi dôležité pre ďalšie vylepšovanie emailových oznámení.
Najdôležitejším údajom je však počet konverzií, teda koľko z oslovených príjemcov prebralo požadovanú akciu (napríklad objednalo produkt, prihlásilo sa na seminár a pod.). Pre tieto účely je potrebné vložiť do stránok (na konverznú stránku) kód sledovania, ktorý túto akciu zaznamená.
Ako už sme spomínali v predchádzajúcich dieloch tohto seriálu, podľa zákona musí každé komerčné oznámenie obsahovať možnosť jednoduchého odhlásenia z ďalšej rozosielky. Sledovať tak môžeme aj počet odhlásených príjemcov. Samozrejme čím menší počet odhlásení, tým je newsletter úspešnejší.
Štatistiky sú základom pre hodnotenie kampane a zároveň dôležitou spätnou väzbou pre vylepšovanie najbližších kampaní. Preto je nutné vedieť štatistiky správne čítať. Porovnávajte preto čísla kampaní medzi sebou a sledujte trendy. Skúšajte rôzne znenie newsletterov, rôzne predmety emailov a vyhodnocujte, ktorá varianta je úspešnejšia. Porovnávajte len porovnateľné - pokiaľ rozposielate viac druhov kampaní alebo máte viac databáz príjemcov, štatistiky sa môžu od seba výrazne líšiť.
Aby sme dali štatistikám konkrétny rozmer, uvediem tu hodnoty jednotlivých ukazovateľov, ktoré sa dajú považovať za úspešné. Uvedené čísla prezentujú kampaň rozoslanú na vlastnú databázu príjemcov.
| Celkový počet doručení: | > 97% |
|---|---|
| Otvorení: | > 40% |
| Kliknutí: | > 20% |
| Konverzií: | > 4% |
| Odhlásení: | < 1% |
Prajem úspešné vyhodnocovanie
Článok bol s úpravou publikovaný v júlovom čísle časopisu Direkt v spolupráci s Mailkit – nástroj pre email marketing.
