Search Funnel, nový typ reportov v Google AdWords, si po zásluhe vyžiadal hneď po svojom uvedení zvláštnu pozornosť a celý rad správ, recenzií a reakcií. Odhliadnuc od radosti, ktorú nám vŕtanie sa v dátach prináša, začal som si klásť otázku, či bude možné pristúpiť k novým dátam systematicky a cielene. Lebo, poznáte to: mať po ruke čím viac dát neimplikuje, že sa budete lepšie a úspešnejšie rozhodovať. Môžete byť informovanejší a zmätenejší.

Pri správe kampane optimalizovanej na konverzie nám ide predovšetkým o dva ciele: o navyšovanie ich počtu a o znižovanie ceny za konverziu. A tak som sa začal pýtať sám seba: Ako mi môžu tieto dáta pomôcť k týmto cieľom?

I. Čo vám prináša konverzie a kde je skrytý potenciál?

Najprv si ujasnime, kde sa skrýva konverzný potenciál:

Pyramída ilustruje hneď dve veci: Plocha, ktorú zaberá každý segment, reprezentuje početnosť kľúčových slov a šípky naznačujú smer, akým vzrastá konverzný potenciál.

• BRANDových slov máte v kampani najmenej, vo väčšine typov kampaní však konvertuje najlepšie. Nemusia to byť len brandové slová. Proste máte v kampani istú skupinu povedzme 10-15 TOP výrazov, ktoré konvertujú najlepšie.

• LONG-TAILy, ako je známe, konvertujú výborne už zo svojej povahy, keďže cielia na užívateľov v poslednej fáze nákupného cyklu, kedy sú už rozhodnutí a hľadajú niečo veľmi konkrétne a špecifické. Významný podiel konverzií z long-tailov máte až vtedy, keď ste si ich vybudovali celú armádu. Je to pracné a chce to dlhodobú, systematickú prácu, čo sa vám vráti v lacných konverziách.

• GENERICKÉ kľúčové slová majú najnižší konverzný potenciál. Cielia na nižšie fázy nákupného cyklu, privádzajú návštevnosť na stránku, sú nepostrádateľnou zásobárňou hľadaných výrazov a long-tailov, ktorými môžete svoju kampaň vylepšovať.

II. Odlíšte zrno od pliev

Je možné zbaviť sa generických kľúčoviek a bežať iba na tom, čo konvertuje dobre? Môžete to skúsiť. Pravdepodobne sa budete chvíľu tešiť z úžasne lacných konverzií, po čase vám kampaň ale "vyschne". Ako hovorí známy výrok Sokratopula Helénskeho: "Kampaň je ako mesiac. Keď nerastie, zmenšuje sa." Odrezali by ste sa od akvizície nových užívateľov, od studnice reálne hľadaných fráz a negatívnych slov, zbavili by ste sa možnosti vylepšovať svoju pozíciu na trhu, slovom pokašlali by ste to.

Otázkou potom je, ako pracovať s týmto penzom generických kľúčových slov vo výkonnostných kampaniach? Ako optimalizovať výdavky na ne, keď viete, že ich potrebujete, ale neviete, ktorá polovica z nich vaše prostriedky míňa bohapusto a ktorá polovica zmysluplne?

Práve tu môže mať Search Funnel Report rozhodujúci význam. Pre mnou nastolenú otázku a čo najefektívnejší model využijeme dva druhy reportov:

A. Pozrite sa jedným okom na First Click Analysis

Prvých 10 slov v tomto reporte mi prináša viac ako 60% konvertujúcich návštev. To znamená, TOP slová pre mňa nie sú len tie, ktoré vidím v rozhraní ako najlepšie konvertujúce (tj. last-click conversions), ale slová z tohto reportu, ktoré mi prinášajú konvertujúce návštevy. Budete prekvapení. V jednej zo svojich kampaní mám až 5 z prvých 10 slov generických, ostatné sú brandové.

TIP 1: Sú medzi nimi vaše generické slová? Vyčleňte ich do vlastnej zostavy, rozšírte o rôzne varianty, typy zhôd, pridajte reálne hľadané frázy a zvýšte bid. Chytajte čo najviac návštevnosti z tohto zdroja.

 B. Druhým okom sa pozrite na Click-Assisted Conversions :

Ak si dáte zoradiť slová podľa pomeru asistovaných konverzií a last click konverzií, ľahko odchytíte tie, ktoré sú významnejšie z hľadiska asistovaných konverzií než riadnych. Číslo väčšie ako 1 v tejto metrike znamená, že kľúčové slovo získalo viac asistovaných ako riadnych konverzií.

TIP 2: Venujte pozornosť slovám, ktoré nemajú žiadne, alebo majú len málo konverzií. Majú podiel na asistovaných konverziách? Pozor! V reporte nevidíte kľúčové slová, ktoré ku konverziám neviedli a nemajú na konte ani asistované konverzie. Preto porovnajte tento zoznam s kľúčovými slovami v rozhraní a oddeľte zrno od pliev: Tie kľúčovky, ktoré nemáte ani medzi asistovanými konverziami, môžu byť čiernou dierou pre vaše investície.

TIP 3: Pamätajte, že štruktúra kampane má slúžiť reportingu pre potreby optimalizácie a nie estetickému uspokojeniu. Ak spravujete veľkú kampaň a máte vhodnú štruktúru, tj. oddeľujete svoje brand/top kľúčovky, long-taily a rôzne druhy generických fráz, ušetríte veľa času a námahy. Potom stačí, aby ste tieto reporty robili na úrovni zostáv. Nie je efektívne chodiť do detailu v každom ohľade.

III. Súčasné a budúce vylepšenia

Chýba zatiaľ možnosť pokročilého filtrovania a krížovej segmentácie dát, ako to poznáme z Google Analytics. Dúfam, že časom sa táto možnosť objaví. Bola by to veľká pridaná hodnota. Preto by som odporúčal využiť možnosť exportu reportov do Excelu a vytvoriť si tak vlastné filtre. Čo sa týka potenciálu generických slov:

• Odfiltrujte slová s významným podielom last click konverzií a s mizivým podielom asistovaných konverzií. Dostanete tak zoznam kľúčových slov (resp. zostáv, ak ste na tejto úrovni), na ktoré by ste sa mali sústrediť pre akvizíciu kvalitnej návštevnosti s vysokým potenciálom konverzie.

• Automatizujte tabuľkami filtrovanie, kde sú zdrojové dáta ako First Click Analysis Report tak aj klasický Keyword Performace Report z AdWords s číslami o konverziách. Vhodnou kombináciou podmienok môžete získať výpis kľúčových slov, ktoré nemajú konverzie a nemajú ani asistované konverzie, alebo ich majú iba limitovaný počet, a to bez toho, aby ste museli porovnávať slovo po slove. Takéto slová, ako som zmieňoval, sú podozrivé z toho, že míňajú vaše peniaze nadarmo. (Najjednoduchšie sa mi zdá, ak do Keyword Performance Reportu pridáte stĺpec, ktorý za prvej podmienky, že slovo nemá konverzie, prečíta z druhého listu, koľko First Click konverzií má dané slovo v riadku a pokiaľ spĺňa preddefinovanú podmienku - napr. menej ako 2 - tak zapíše hodnotu 1, v opačnom prípade 0. Potom sú všetky vami hľadané slová tie s hodnotou 1 v danom stĺpci.)

• Buďte invenční, vytvorte si vlastné metriky. Sledujete Revenue v e-commerce alebo definujete hodnotu konverzie v Conversion Trackingu? Vytvorte si metriku Value / (Last Click Conversions + Assisted Conversions) a dostanete zaujímavé číslo, ktoré som si nazval hodnota potenciálnej konverznej jednotky. (Pekné, však?) Zoraďte si kľúčové slová podľa tejto hodnoty a premýšľajte: Nemíňate zbytočne veľa peňazí na slová, ktoré sú na spodných priečkach? Ktoré z generických kľúčových slov majú nadpriemerné hodnoty a mohli by ste rozšíriť ich potenciál?

Existuje, samozrejme, celý rad ďalších možností využitia Search Funnelu. Azda si o nich povieme nabudúce.

Ďalšie čítanie:

[1] Barry Schwartz, Google AdWords Search Funnels Launched: See All The Keywords That Led To Conversions. Seach Engine Land, March 23, 2010.

[2] Jeff Gillis, New In AdWords: Search Funnels . Anal ytics Blogspot, March 24, 2010.

[3] Mirka Škardová, AdWords Search Funnels: po stopách vyhledávacích cest. NaH1, Apríl 24, 2010.

[4] Jeff Zwelling, Google Search Funnel Reports - Tunnel Vision? Seach Engine Land, May 12, 2010.

[5] Rozchodník v AdWords Help na všetko, čo sa týka Search Funnelu.

Pri písaní článku som sa nechal inšpirovať Kaushikovým článkom, ktorý síce priamo nesúvisí s témou, ale odporúčam k ďalšiemu čítaniu:

[6] Avinash Kaushik, Paid Search Analytics: Measuring Value of "Upper Funnel" Keywords. Occam ' s Razor, February 2, 2009.